2021.09.10
好书推荐-《峰值体验》(一) ——影响用户决策的关键时刻
来源  | 黎谢达     浏览 2579

在我的业余爱好里,阅读能排进前三名。自打识字至今,不敢说自己已阅万卷书,但千卷数量还是有的。最近刚阅读完一本关于营销方面的书,自觉受益匪浅,特借此机会,与对营销感兴趣的朋友共同分享。

《峰值体验》一书是由香港大学SPACE中国商业学院客席副教授,著名品牌顾问汪志谦联合著名品牌顾问朱海蓓共同撰写。汪教授目前在台湾政治大学讲授EMBA品牌体验设计课程。

在当今信息量爆炸、工作和生活节奏极快的时代,企业如何能迅速在众多竞争对手中脱颖而出,实现利润不断增长,是每个企业经营者、管理者都苦苦思考却难以找出正确答案的心路历程。作者认为:根据“卡尼曼的峰终定律”,经营者们所需要做的是,找出真正影响消费者决策的关键时刻,并对此进行体验设计,从而有效的影响消费者的心智与认知。“峰终定律”是由行为经济学家丹尼尔–卡尼曼提出。他是2002年诺贝尔经济学奖得主,他的著作《思考,快与慢》认为,人类对体验的记忆由两个因素决定:高峰时(无论是正向的还是负向的)与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-End Rule。而我们对一项事物的体验,能记住的就是在峰值“最高”、“最低”与“最后”的体验,这些体验的时间长短、质量、比重,对记忆几乎没有影响。高峰过后,终点出现得越迅速,这件事留给我们的印象越深刻。这里的“峰”和“终”,就是“关键时刻”(Moments of Truth),简称MOT

关键时刻能让消费者感受到品牌信息,从而产生对品牌的认知。而将行为经济学的“峰终定律”落实到“进店、转化、复购、推荐”四大决策点去影响消费者的心智和认知,则需要通过组合关键时刻的体验设计。在设计的过程中,需要用上一个工具——品牌轮。品牌轮是一个以关键时刻为基础,运用行为经济学概念的品牌体验模型,它结合了8位营销学大师的理论,目的是让目标客户在接触品牌的关键时刻,感受到品牌想要传达的信息,并做出我们期待的事。“定位”、“关键时刻”、“体验设计”及“行为经济学”四大核心思想形成品牌轮的四个组件,分别是“目标用户(Target Audience),简称TA、品牌信息、关键时刻及关键时刻体验(MOTX)”。

目标用户要有针对性。不同的目标用户,需求不同,关键时刻当然也不同。企业要选对目标用户,聚焦关键时刻,努力使品牌被目标用户爱上,让他们成为品牌的细胞,产生裂变、拉新、传播的效应。而品牌进入市场的一个动作,就是要让“滩头堡目标用户”爱上品牌。

关键时刻是影响消费者决策的微小而明确的时刻。通常来说,消费者会在要不要进店,要不要购买,要不要再买,要不要推荐给朋友四种情境中作出决策。因此,“进店、转化、复购、推荐”消费者的四大决策,也是重要的商业指标。而关键时刻就是找出是什么影响了消费者的决策。所谓的消费者洞察,就是找到了影响消费者“一见就进、一进就买、一买再买、一传千里”的关键时刻